Haciendo futurología

Posted on 19/06/2009

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En toda su inocencia, el otro día mi hijo me preguntó, ante un comentario mío a mi esposa respecto de la crisis mundial y su efecto en la industria automotriz, qué marcas de autos iban a desaparecer y cuáles iban a sobrevivir. Siendo Ignacio un chico muy precoz y, por tanto, muy permeable a la enorme cantidad de información que le da su padre, voluntaria o involuntariamente, me empezó a preguntar marca por marca si yo creía que sobreviviría esta crisis.

El tema me pareció muy interesante, aunque ante la profusión de marcas en todo el mundo, especialmente en la China continental (que de comunista ya no tiene nada) sería eterno hablar de ello si se consideraran fabricantes como Shannxi o Fujian. Por ello, me gustaría compartir algunos criterios sobre los conglomerados que fabrican más de 200.000 autos al año y lo que creo será su futuro. Vamos por orden descendente en volumen de autos fabricados.

 

Toyota : El gigante japonés, número uno del mundo desde el 2007, tiene su línea concentrada en tres divisiones, Toyota, Lexus y Scion, tiene dos subsidiarias especializadas, Hino, Daihatsu, y tiene participación de capital en Subaru (20%), Isuzu (6%), y Yamaha (5%). Dado su alto grado de especialización, las marcas subsidiarias o divisiones distintas a Toyota tienen bajo riesgo de desaparecer, y aún si lo hiciera (posiblemente Scion), sus efectos serían casi nulos. Toyota, como marca, por otra parte, tiene una variedad de productos que resulta, a mi gusto, demasiado amplia, y va a tener nomás que eliminar algunos modelos, sobre todo los de menor tradición. De cualquier modo, Toyota, que reportó por primera vez desde los años 60 pérdidas en su balance final, está lo suficientemente fuerte como para sobrevivir el golpe, aunque por su tamaño sí lo va a sentir.

General Motors: El que fuera hasta hace poco el más grande del mundo y hoy es el pobre segundo es, probablemente, el conglomerado que más está en problemas en el mundo. Recientemente nacionalizado y con un cambio total en la planta directiva, el primer desafío será eliminar algunas de la absurdamente larga lista de marcas que fabrica. Yo estimo que han de sobrevivir GMC, Cadillac y Chevrolet, cada uno en un nicho de mercado muy definido (GMC deberá especializarse aún más en camiones grandes y olvidarse de crossovers y camiones compactos). Buick debería a mi criterio continuar solamente en China, donde tiene un mercado cautivo, y aún así realizar un esfuerzo extraordinario por renovarse. Pontiac ya está muerto, Opel vendido igual que Saab, Saturn y Hummer (¡gracias a Dios!), mientras que Vauxhall, Holden y Daewoo continuarán como subsidiarias pues desarrollan la capacidad de entender mejor el mercado mundial y ofrecer modelos menos gringos y más para gente normal. En este mismo sentido, sin embargo, no comprendo la decisión de deshacerse de Opel, que proveía los modelos para Europa y, tras un cambio de marca a Chevrolet, para toda Latinoamérica, y en cambio mantener a Vauxhall que es una máquina de perder dinero.

Porsche Holding: En nuevo entrante al concurso, el conglomerado creado por el pequeño que se comió al monstruo, puede haber cometido el primer y último error de su vida. Es responsable de tres de las marcas más importantes de Alemania, Porsche, Volkswagen y Audi, tres de las mayores marcas mundiales en vehículos de alto rendimiento y lujo únicos, Lamborghini, Bugatti y Bentley, dos pequeñas pero rentables operaciones dedicadas a los autos más populares, SEAT y Skoda (que son los verdaderos herederos del Volkswagen – auto del pueblo), y un tuner (Quattro GmBH). Si bien individualmente cada una de estas marcas es exitosa, la crisis ha golpeado duramente al comprador, Porsche, y no creo que esta empresa tenga la experiencia y la capacidad para manejar una cartera tan grande y variada de subsidiarias. Una crisis financiera mundial ciertamente no es mi idea de un buen momento para comprarse la tercera compañía de autos más grande del mundo, sobre todo cuando el comprador era solamente el vigésimo séptimo más grande del mundo. En caso de que mis temores se confirmaran, veo desaparecer en un futuro no muy lejano a Bugatti y Bentley, posiblemente también a Lamborghini (pues FIAT se ha vuelto un competidor demasiado duro, al ser dueño de Ferrari y Maserati, las otras dos leyendas italianas), y probablemente también el retorno de VW a lo más popular, lo cual obligaría a deshacerse de SEAT y Skoda.

Ford: La compañía creadora del modelo T, a diferencia de sus dos competidores americanos, no ha sufrido demasiado los rigores de la crisis. Anunció que no se acogería al plan de rescate del gobierno y, si bien reportó pérdidas para el 2008, al primer trimestre del 2009 parece estar alcanzando de nuevo el punto de equilibrio. Las marcas Ford, Lincoln y Mercury no parecen estar amenazadas, aunque Mercury se concentrará más que nunca en el mercado norteamericano, desapareciendo del resto del mundo. Las subsidiarias Troller y Volvo Cars posiblemente sí entren al mercado de acciones, pues Ford necesita recursos frescos para renovar su oferta, y prueba de ello es que su participación en Mazda y Aston Martin cayeron a cifras minoritarias que no le permiten ya dirigir esas empresas, aunque retener un mínimo sí le permite retornar cuando el mercado se fortalezca.

Hyundai/Kia: Siendo el milagro coreano en su máxima expresión, las marcas Hyundai y  Kia ni se han enterado que hay una crisis mundial. Hyundai es un gigante tan diversificado (banca, astilleros, electrónica, siderurgia…) que ese respaldo lo ha convertido en el fabricante de autos de mayor crecimiento mundial los últimos tres años, pero además el único que ha crecido el 2008. Si bien todavía les falta mucho en cuanto a calidad de mano de obra y experiencia como fabricantes, es sorprendente el salto cualitativo que ha tenido Hyundai en cuanto a diseño, solvencia mecánica y competitividad.

Honda: El gran conglomerado japonés ha dedicado sus esfuerzos los últimos años a la tecnología de punta. Creadores del primer androide en su departamento de robótica, la división automotriz no se ha quedado atrás, introduciendo este año el FCX Clarity, el primer auto a celdas de hidrógeno comercialmente disponible, así sea solo en alquiler y en número muy limitado. El problema es que la enorme inversión en el desarrollo de esta tecnología sólo dará sus frutos a largo plazo. Su división deportiva ha vendido la escudería de F1 a Ross Brawn, solo un año después de haber introducido la polémica tecnología KERS (Sistema de Recuperación de Energía Kinética), lo cual resulta sintomático, al igual que el abandono de Subaru (ver Fuji) del campeonato mundial de Rally.

PSA: El conglomerado francés no parece estar, de momento, en muchos problemas. Una serie de autos exitosos tanto de la marca Peugeot como de Citroën lanzados en los últimos diez años parecen darle alguna tranquilidad a PSA, aunque al no tener una distribución realmente mundial puede ser muy sensible a crisis locales. Por otro lado, el no estar disponible en el mercado estadounidense en este caso parece ser una ventaja.

Nissan : La empresa japonesa dirigida por Carlos Goszn depende en gran medida de las ventas de sus dos deportivos, el 370Z y el GT. El que Renault tenga una porción decisiva de las acciones de esta empresa parece ser hoy un lastre, y tanto Nissan como su línea más lujosa Infiniti tienen el defecto de tener una estructura de precios rígida, que los hace competitivos en los países desarrollados pero muy caros en los países emergentes y en vías de desarrollo. Nissan necesita volver a su tradición de ofrecer carros confiables, económicos y resistentes.

Fiat: El monstruo creado por la familia Anelli está en su mejor época. No obstante, creo que la compra de 20% de Chrysler, con opción a 34% y más en el futuro próximo, basados solamente en el éxito del Fiat Nuovo 500, es una jugada en extremo riesgosa, casi diría irresponsable. Chrysler es hace años la más fea de la fiesta, y tanto Mitsubishi como luego Daimler quedaron muy mal parados luego de sacarla a bailar. La quebrada empresa americana tiene mucho que ganar de esta alianza, con los avances tecnológicos logrados sobre todo por las subsidiarias de Fiat (Ferrari, Maserati, Alfa Romeo y Lancia), mientras que lo único que tiene para ofrecer en la experiencia en doble tracción de Jeep. ¡Ciertamente Dodge no le va a enseñar a los italianos a hacer autos deportivos!

Renault: La recientemente privatizada empresa francesa, aún bajo la dirección del señor Goszn, está en serios problemas. Los Renault son poco competitivos, sus autos son demasiado atrevidos en su diseño, demasiado franceses como para llegar al gusto del resto del mundo. Para colmo, la calidad de su línea más económica es pobre y sin embargo su precio está muy por encima de sus competidores japoneses, debido sobre todo a un Euro demasiado fuerte. Le salva su línea de camiones y vehículos de trabajo, que le da cierto respiro, y su alianza con Nissan, si es que no la arrastra al abismo consigo.

Suzuki: El fabricante de motocicletas, vehículos todo terreno, kei-cars y autos económicos ha tenido una estrategia en general muy inteligente, e incluso ha logrado vender su know-how en países emergentes. Considero sin embargo el lanzamiento del Equator, que básicamente es un Nissan Frontier con otra parrilla, un error grosero. Una bestia V8 de tres toneladas no es exactamente el carro adecuado para los tiempos que corren, mucho menos para una empresa que se identifica con autos pequeños, muy prácticos y versátiles, y sobre todo muy económicos. Su excusa es que la camioneta se lanzó para que los aventureros puedan llevar su cuadra, su jet-ski o su motocross Suzuki a terrenos inexplorados, justificación que encuentro muy débil.

Chrysler: Vamos al grano. A pesar de toda la historia, tradición y encanto de los Mopar, Chrysler es una empresa inviable, y no logro entender cómo ha sobrevivido hasta ahora. La marca Chrysler es la peor de las tres de esta compañía, con diseños retrógrados y motores demasiado grandes para la función y la potencia que tienen. Dodge tiene alguna oportunidad, con los nostálgicos muscle-cars Charger y Challenger, resucitados recientemente, y la gran camioneta Ram, directa competidora del Ford F-150, que es la camioneta más vendida del mundo. Jeep necesita volver a sus orígenes y olvidarse de los crossover, que no son lo suyo. Sobre todo, ahora que Fiat se la está comprando, lo que necesita esta empresa es un cambio total del equipo de diseñadores.

Daimler: La compañía automotriz más antigua del mundo no la tiene fácil. Si bien  Mercedes-Benz no tiene mucho problema, las subsidiarias Maybach y  Smart tienen nichos de mercado muy pequeños y poca perspectiva de ampliar sus operaciones. Es probable que Daimler tenga que reducir su participación en Smart, y suspender a Maybach, pues tres competidores en el mercado del super-lujo son demasiados, aunque ello depende de cómo les vaya a Bentley y Rolls-Royce. Las otras aventuras de Daimler, AMG y McLaren (40%) son muy especializadas y funcionarán bien en la medida en que exista una demanda por carros de competencia, y las dos empresas donde tiene intereses minoritarios, Tesla 10% y Tata (7%) tienen mucho futuro por delante. Mercedes deberá aprovechar su enorme experiencia en motores Diesel para sobrevivir a la crisis, pero al igual que Toyota creo que saldrá golpeada pero victoriosa.

BMW: Mientras tenga a Chris Bangle a cargo del departamento de diseño, BMW no tiene nada que temer. Polémico como todo gran artista, Bangle ha logrado llamar poderosamente la atención, incluso de quienes odian sus diseños (personalmente me parecen geniales), con lo cual se ha ampliado significativamente el mercado para la marca bávara. Sus subsidiarias, Rolls-Royce, Mini y Alpina, como parece ser la tendencia en las demás corporaciones, la tienen más difícil. Mini está llegando al borde de la saturación de su mercado, y necesitará algo nuevo para seguir creciendo. Rolls-Royce, igual que Maybach y Bentley tiene un nicho minúsculo, y dudo que los multimillonarios estén comprando este tipo de autos ahora, no porque no puedan pagarlos sino porque es políticamente incorrecto, por lo que la batalla entre los tres será a muerte. Alpina, igual que RR, tiene una producción casi artesanal, pero tiene claro a qué mercado apunta, funciona a pedido y se beneficia de manera directa de todos los diseños de Bangle.

Mitsubishi: La marca de los tres rombos es probablemente la automotriz japonesa que más problemas tiene. Nunca se pudo recuperar de la alianza con Chrysler, sufre de la misma inelasticidad de Nissan, y depende de dos modelos para sobrevivir: el Lancer y el Montero/Pajero. Para colmo, una serie de escándalos de corrupción, en especial justamente el relacionado a su alianza con Chrysler han minado muy seriamente su credibilidad, y, salvo por las operaciones financieras, el conglomerado que tiene la propiedad casi absoluta de la marca no ha sabido expandirse fuera del Japón. Si bien no podría asegurarlo, si alguna empresa japonesa va a quedar fuera del juego, tendría que ser ésta.

Mazda: Si alguien ha salido beneficiado de una alianza con Ford, ha sido Mazda. Usando las plataformas desarrolladas por Ford Europa, sobre las que monta sus únicos motores rotativos Wankel, y diseños futurísticos, aunque no exagerados, Mazda ha logrado grandes elogios en las revistas especializadas. Su modelo es, hoy por hoy, un ejemplo a seguir para los demás fabricantes. Especialízate, fideliza a tus clientes, expande tu mercado, pero no crezcas demasiado rápido. El mismo modelo le funciona de maravillas a BMW, Subaru y Aston Martin. Lo único que le critico es su estrategia de marketing: “Zoom-zoom” ya se ha hecho demasiado cansado y repetitivo, por no decir algo más grosero.

AvtoVAZ: ¿Auto qué? VAZ, para ilustración de los lectores, usa en sus exportaciones la marca Lada. Si está en esta lista es por el mercado cautivo en Rusia y sus ex países satélites. Lada no tiene interés en expandirse a otros mercados, pues su baja calidad y su escaso desarrollo tecnológico no le permitirían competir, a pesar de los precios bajísimos de sus productos. Aún así, si Lada no consigue desarrollar tecnología propia y no deja de importarla de Italia (práctica que ejerce desde la era soviética), no va a durar mucho, ni siquiera en el gigantesco mercado ruso.

FAW Group: La primera entrada china a la lista, desplazando a Fuji junto a Tata (este último por su ampliación de marcas), ha iniciado el desarrollo de modelos propios bajo las marcas Hogqui y Haima, aunque su mayor éxito todavía se encuentra en producir bajo licencia las marcas Volkswagen y Mazda bajo tan particular el sistema chino. Aún no ha incursionado en el mercado mundial, aunque ya ha estado exhibiendo sus modelos propios en algunos salones internacionales. Esta, y las otras cuatro fabricantes chinas más poderosas, parecen tener un futuro muy interesante, siempre y cuando logren consolidar el desarrollo doméstico de sus productos y dejen de depender de productos ajenos.

Tata: La fabricante India entra por primera vez a la lista luego de haber comprador a Ford las marcas Jaguar y Land Rover. Ghandi estaría orgulloso, no solo expulsaron a los ingleses, ahora se compran los dos mayores íconos británicos. Sin embargo, considero que fue una jugada en extremo arriesgada, que puede lanzar con mucha fuerza a Tata al mercado internacional, o resultar ser un costo demasiado alto e impagable. En todo caso, la calidad y diseño de ambos íconos no parece haber sufrido, al mantener Tata a la planta ejecutiva encargada de producción y desarrollo, y a la vez Tata se ha hecho conocer en el mundo con el certero golpe de producir el auto más barato del mundo, el Nano (que espero alguien se anime algún día a importar a Bolivia)

Fuji: FHI, fabricante de Subaru, no parece tener demasiada dificultad para atravesar la crisis exitosamente. Pero esta apariencia puede ser engañosa. Subaru se ha alejado en algunos de sus productos de su tradición, y eso le puede costar claro. Quizás el lanzamiento reciente del Outback 2010 sea la señal de que el Tribeca no va a sobrevivir: el haberlo hecho más grande y cómodo lo hace directo competidor del Tribeca, y cuando la misma marca pone dos productos en el mismo segmento normalmente significa que uno de los dos desaparecerá pronto. En otro orden de cosas, el 20% de Subaru que pertenece a Toyota luego de que ésta se lo comprara de GM, parece estar tentando mucho a David Richards, dueño de ProDrive, el socio deportivo de Subaru, pero sobre todo dueño de Aston Martin. Los tres tendrían mucho que ganar de semejante alianza, sobre todo si ProDrive llega a entrar a la Fórmula 1 pero aún no hay noticia oficial de que esto vaya a concretarse. ¿Se imaginan un equipo de F1 dirigido por Richards, con carrocería de Aston Martin y un motor H-8 Subaru de alto régimen?

Chang’an: La segunda compañía china más grande, Chang’an también ha incursionado en el mercado de su país con modelos –ajem- “propios”. Tendrá sin embargo que superar las demandas pendientes por espionaje industrial y violación de propiedad intelectual sin tener que dejar de lado lo que fabrica, pues no tiene tiempo de desarrollar, esta vez sí como se debe, modelos nuevos.

Isuzu: La antigua subsidiaria de Toyota y de GM se ha visto forzada a abandonar el mercado de los vehículos ligeros y medianos, y deberá concentrarse en lo que mejor sabe hacer: camiones y buses con motores diesel. Si bien es el número 22 en el ranking mundial, es el primer fabricante independiente de vehículos utilitarios, lo cual es un mérito por sí mismo, al estar encima de la multinacional Volvo Trucos. Es difícil ver cómo se compara con los fabricantes de camiones que son parte de las empresas arriba mencionadas, como Daimler, Porsche (VW Trucks), Toyota (Hino), Fiat (IVECO) y otros, pero no tengo dudas que están todos en el mismo rango.

Chery: Aunque al momento es a penas el tercero en China y el vigésimo tercero en el mundo en volumen de ventas, Chery es la única empresa china que realmente puede considerarse una amenaza para los demás, especialmente los fabricantes de subcompactos económicos como Kia, Tata, Suzuki o Peugeot. El crecimiento de esta empresa china, en volúmenes de ventas pero sobre todo en desarrollo de nuevos modelos debe llamar la atención a los demás competidores, más aún cuando Chery está incursionando en los mercados asiático, europeo y americano.
Esteban
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